Khung thực hành để xác minh rằng một khách truy cập có thể đi từ bài viết sang website sản phẩm, thực hiện hành động đã duyệt, và xuất hiện trong analytics lẫn CRM đúng một lần với nguồn chính xác.
Một khách truy cập bấm từ bài viết sang website sản phẩm của bạn, điền form rồi biến mất. Ba tuần sau, đội sales hỏi lead này đến từ đâu, và không ai trả lời được. Cú nhấp bị ghi hai lần, sự kiện form kích hoạt trước khi việc gửi form thành công, và bản ghi CRM không có nguồn. Mỗi phần của hành trình đều chạy đủ tốt để trông ổn và đủ tệ để biến dữ liệu thành vô dụng.
Đây là vấn đề mà QA chuyển đổi website (website conversion QA) sinh ra để giải quyết. Nó coi đường đi từ nội dung đến lead đủ điều kiện là một hệ thống thống nhất, với các tiêu chí nghiệm thu có thể kiểm thử, thay vì một tập các trang riêng lẻ mà ai cũng mặc định là đang hoạt động. Hướng dẫn này đưa ra một khung để làm điều đó khi nội dung của bạn nằm ở một domain còn sản phẩm nằm ở domain khác, tình huống mà nhiều công ty B2B đang gặp, trong đó có GCT Solutions.
Các đội thường kiểm thử trang để tìm lỗi giao diện và link hỏng, rồi cho rằng theo dõi chuyển đổi sẽ tự ổn. Hiếm khi như vậy. Hành trình xuyên domain tạo ra những điểm hỏng mà kiểm thử trên một website duy nhất không bao giờ chạm tới: attribution bị reset ở ranh giới domain, sự kiện kích hoạt sai trigger, ngôn ngữ consent khác nhau giữa các site, và các lượt gửi form không bao giờ đến được CRM.
Cái giá của việc bỏ qua bước này không chỉ là mất dữ liệu. Khi tracking không đáng tin, đội ngũ không biết nội dung nào thực sự tạo ra lead, nên quyết định về việc xuất bản gì tiếp theo dựa vào phỏng đoán. Công việc tối ưu chuyển đổi nói chung, như các ý tưởng trong bài viết cũ của chúng tôi về cải thiện tỷ lệ chuyển đổi website một cách bền vững, phụ thuộc vào số đo mà bạn tin được. QA là thứ làm cho số đo đó đáng tin.
Hãy bắt đầu bằng việc viết ra hành trình bạn kỳ vọng, từng bước một, vì bạn không thể kiểm thử một đường đi chưa ai định nghĩa. Một hành trình B2B điển hình có sáu giai đoạn: khách truy cập khám phá một giải pháp qua bài viết tự nhiên hoặc kênh khác; các link theo ngữ cảnh dẫn tới trang tổng quan trên website công ty; nút kêu gọi hành động (CTA) chính của trang tổng quan dẫn sang website sản phẩm; website sản phẩm giải thích đầy đủ đề xuất giá trị và đưa ra hành động đã duyệt hiện tại, chẳng hạn đăng ký, đặt lịch demo hoặc trao đổi với sales; một hành động hoàn tất tạo ra sự kiện analytics kiểm chứng được và một bản ghi CRM; rồi marketing và sales áp dụng các quy tắc đã thống nhất cho lead đủ điều kiện marketing (MQL) và lead đủ điều kiện sales (SQL).
Giai đoạn cuối là nơi nhiều đội lặng lẽ đi sai. Một cú nhấp không phải là MQL, và một form chưa hoàn tất cũng vậy. Việc xét điều kiện nên dựa trên quy tắc thương mại mà marketing và sales đã thống nhất từ trước, không phải một lượt xem trang hay một lần bấm nút. Viết điều này ra trước khi bắt đầu kiểm thử giúp tránh tình huống phổ biến là dashboard báo thành công vì đang đếm sai thứ.
QA chuyển đổi không chỉ là chuyện tracking. Nếu website sản phẩm kể một câu chuyện khác với trang đã dẫn khách đến, khách sẽ rời đi, và không có lượng instrumentation chính xác nào cứu được. Các kiểm tra nội dung rất đơn giản nhưng dễ bị bỏ qua.
Website sản phẩm nên dùng một định nghĩa chuẩn duy nhất cho sản phẩm, và câu chuyện ở trang chủ lẫn trang sản phẩm nên theo cùng một logic, từ tương tác đến hiểu, đến quyết định hoặc hành động, rồi đến kết quả. Một use case, chẳng hạn vận hành sự kiện, nên được gắn nhãn là một ứng dụng của sản phẩm chứ không bị nhầm là toàn bộ sản phẩm. CRM, công cụ ticketing và các hệ thống vận hành sẵn có nên được mô tả là một phần của môi trường mà sản phẩm làm việc cùng, không phải bị gạt bỏ bằng những tuyên bố "thay thế hoàn toàn". Các phát biểu về năng lực nên tách bạch giữa định hướng sản phẩm, chức năng đã sẵn sàng production và kịch bản minh họa; mọi giao diện, ảnh chụp màn hình hay dashboard của sản phẩm cần được gắn nhãn đúng bản chất của nó, kể cả khi đó là bản mô phỏng.
Tiêu chí nghiệm thu biến câu "có vẻ chạy được" thành kết quả đạt hoặc không đạt. Bảng dưới đây nhóm các kiểm tra quan trọng nhất cho một hành trình B2B xuyên domain, cùng bằng chứng mà người kiểm thử cần ghi lại.
Hạng mục
Cần xác minh
Bằng chứng cần ghi lại
Nút kêu gọi hành động (CTA)
CTA trên website công ty hoạt động và trỏ tới URL HTTPS của sản phẩm đã duyệt